ジオマーケティング入門：GISで勝ちパターンを言語化する

ジオマーケティングとは何か

ジオマーケティングとは、地図という共通の土台の上に、売上や顧客データ、人口統計、施設情報といった複数のデータを重ねて意思決定に使う考え方を指す。中心にあるのはGIS（地理情報システム）で、住所や緯度経度をキーにして異なる出典のデータを同じ地図上に重ね合わせられる点が特徴である。単に地図を見ることと違うのは、重ねたデータの間にある関係を条件として取り出し、他の場所にも当てはめられる形に言語化する点にある。

多店舗展開している大手チェーンでなくても、数店舗あれば分析は始められる。むしろ店舗数が少ないうちに変数の考え方を整理しておけば、出店数が増えたときに同じ枠組みで比較を続けられるという利点がある。逆に、店舗数が増えてから慌てて過去の出店理由を整理しようとすると、当時の記録が残っておらず、条件を復元できないことが多い。

既存店の勝ちパターンを変数に分解する

最初の作業は、既存店の立地条件を思いつくままに挙げるのではなく、比較可能な変数として整理することである。変数の候補は業種によって変わるが、おおむね次のような分類に落とし込める。

飲食店であれば、坪数や客席数、厨房能力といった業態特有の制約（第25回）も変数の一つに加わる。業種ごとに売上の天井を決める要因が異なるため、他業種の分析をそのまま流用せず、自社の商売で何が制約になっているかを先に洗い出しておく。

好調店と不調店を比較し、条件差を洗い出す

変数を決めたら、既存店を地図上にプロットし、各店の変数の値を並べて比較する。ここで重要なのは、好調店に共通する条件だけでなく、不調店に共通する条件も同じ重みで見ることだ。好調店の共通点だけを集めると、都合の良い物語ができやすい。不調店の共通点と照らし合わせて、両者を分ける境界がどこにあるかを確認する。

新規候補地に当てはめる：GISに重ねられる無料レイヤー

変数と境界条件が言語化できたら、新規候補地について同じ変数を測り、既存の好調店に近いか不調店に近いかを確認する。この工程で使える無料の地理データとして、国土交通省の不動産情報ライブラリでは地価公示のポイントデータなど不動産関連のオープンデータを地図上で確認できる（出典：不動産情報ライブラリ、国土交通省、https://www.reinfolib.mlit.go.jp/、2026年9月6日確認）。また、用途地域や都市計画区域などのより幅広い地理データは、国土数値情報ダウンロードサイトから取得してGISに読み込める（出典：国土数値情報ダウンロードサイト、国土交通省、https://nlftp.mlit.go.jp/ksj/、2026年9月6日確認）。

1. 候補地の変数を測る既存店と同じ変数を、同じ方法で候補地についても測定する。測り方が店舗ごとに違うと比較が成立しない。
2. 既存の好調店・不調店と重ねて位置づける地図上で候補地が好調店群と不調店群のどちらに近いかを確認する。
3. 条件を一つずつ外して結論が崩れないか確認する特定の一変数だけに依存した結論になっていないかを点検する。

外れ値と過学習——思い込みの危険

店舗数が少ないほど、たまたま一致した条件を「勝ちパターン」と誤認しやすい。これは統計でいう過学習に近い現象で、手元のデータに合わせすぎた説明は、新しい候補地では当てはまらないことが多い。特に、突出して好調・不調な一店舗（外れ値）が全体の傾向を歪めていないかは必ず確認する。外れ値を除いても同じ傾向が残るか、外れ値そのものに特殊な事情（開業直後の話題性、近隣の再開発など）がないかを個別に調べる。

まとめ

次回は、面積と時間を切り売りする空間サービスの広がりと、固定賃料が変動費に変わることの意味を扱う。